“一次購票，終身免票”？專家：“還景于民”
2025-10-14 10:57:13
來源：中國(guó)新聞周刊
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從社交媒體上看到天柱山風(fēng)景區(qū)推出“一次購票、終身免票”活動(dòng)后，在武漢從事房地產(chǎn)行業(yè)的陳橙決定前往天柱山旅游。
“這是我們第一次去天柱山，主要是被這個(gè)終身免票活動(dòng)吸引，其實(shí)去之前還有點(diǎn)猶豫，怕以后不再去，那‘終身免票’的實(shí)際意義就不大了?！标惓葘?duì)記者說。
不過，游覽結(jié)束之后，她懸著的心放下了?！疤熘骄吧巳?，而且我們這次還沒有體驗(yàn)完所有線路，以后肯定還會(huì)再來?！标惓日f。
近日，天柱山風(fēng)景區(qū)發(fā)布公告，自10月6日起，天柱山風(fēng)景區(qū)面向合肥、阜陽、武漢三地居民推出“一次購票，終身免費(fèi)”惠民活動(dòng)。
安徽天柱山旅游發(fā)展有限公司副總經(jīng)理徐彬在接受采訪時(shí)表示，合肥、阜陽、武漢是天柱山重要的客源城市，三地游客量約占景區(qū)總接待人數(shù)的25%?！巴瞥鲞@一活動(dòng)，也是感謝多年來這三地游客對(duì)天柱山旅游的支持。”
“一次購票，終身免票”
天柱山風(fēng)景區(qū)位于安徽省安慶市潛山市天柱山鎮(zhèn)，景區(qū)內(nèi)分布有名崖、奇石、異洞、澗瀑、云海等自然景觀，與黃山、九華山并稱安徽省“三大名山”。
記者以游客身份致電天柱山風(fēng)景區(qū)服務(wù)熱線，相關(guān)工作人員告訴記者，“終身免票”活動(dòng)面向武漢、合肥、阜陽三市的市民開放，可通過微信小程序“天柱山旅游官方平臺(tái)”線上購票。
記者在“天柱山旅游官方平臺(tái)”訂票頁面上找到了該專項(xiàng)活動(dòng)門票，上面寫有“合肥、阜陽、武漢‘一次購票、終身免費(fèi)’專屬活動(dòng)票（不含景交）”，票價(jià)130元，其重要須知中寫道：“游客首次入園后，可憑身份證終身免費(fèi)刷證進(jìn)入天柱山景區(qū)?！?/p>
具體而言，身份證號(hào)以“3401”“341402”“341421”開頭的合肥市民，身份證號(hào)以“3412”開頭的阜陽市民，身份證號(hào)以“4201”開頭的武漢市民均可通過該小程序?qū)嵜徺I專屬活動(dòng)票。
同時(shí)，持非合肥、阜陽、武漢身份證但在合肥、阜陽、武漢落戶、就業(yè)或就讀的居民，可憑本人有效身份證原件及戶口本、工作證明、學(xué)生證等材料，至景區(qū)線下人工窗口核實(shí)購票。
陳橙的購票過程雖有波折，但整體順利。她抵達(dá)天柱山后，因住處離南大門較近，便計(jì)劃直接在此購票入園，卻被告知南大門不銷售終身票，該類票僅能通過微信小程序線上購買。由于陳橙是新武漢人，身份證號(hào)碼并非“4201”開頭，不符合小程序端的購票條件，她隨即致電景區(qū)官方服務(wù)熱線咨詢，獲知可前往茶莊游客中心現(xiàn)場(chǎng)辦理。之后，她驅(qū)車趕往該游客中心，最終順利購得終身票。
“如果提建議的話，希望這類活動(dòng)能在各個(gè)線下售票點(diǎn)同步開放，或在各大門售票處設(shè)置明確指引，方便游客快速獲取信息?！彼f。
門票收入曾經(jīng)是各地景區(qū)景點(diǎn)的主要營(yíng)業(yè)收入來源之一。徐彬稱，當(dāng)前天柱山景區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸，門票收入僅占總營(yíng)收的不到20%。目前景區(qū)主要收入除門票、索道和景區(qū)交通車等票務(wù)板塊外，還包括研學(xué)基地、康養(yǎng)基地以及自有酒店等多個(gè)業(yè)務(wù)板塊，因此對(duì)門票收入的依賴度較低。
據(jù)悉，天柱山“一次購票、終身免票”活動(dòng)從今年10月6日持續(xù)到12月31日，徐彬解釋稱，景區(qū)的銷售和宣傳活動(dòng)通常按年度安排，不跨年進(jìn)行。至于來年是否會(huì)繼續(xù)持續(xù)相關(guān)活動(dòng)，他表示看試行效果再定。
中國(guó)旅游改革發(fā)展咨詢委員會(huì)專家委員孫小榮在接受采訪時(shí)表示，天柱山景區(qū)推出的“一次購票，終身免票”活動(dòng)，代表了一種行業(yè)趨勢(shì)。
孫小榮表示，近年來周邊游和短途游逐漸興起，一些位于城市群周邊的景區(qū)通過免門票方式，有效吸引周邊客群，建立起穩(wěn)定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。取消門票門檻為游客提供了便利，有助于培養(yǎng)常態(tài)化的游覽消費(fèi)習(xí)慣。
“對(duì)多數(shù)傳統(tǒng)觀光型景區(qū)而言，游客往往只游覽一次。但降低或取消門票后，景區(qū)就能轉(zhuǎn)變?yōu)榭深l繁到訪的休閑場(chǎng)所，為周邊居民在周末或短假期提供了更多出行選擇，同時(shí)，能有效激發(fā)游客的二次消費(fèi)意愿，緩解高門票帶來的‘?dāng)D出效應(yīng)’?！睂O小榮說。
專家：“還景于民”
事實(shí)上，近些年國(guó)內(nèi)已有多地景區(qū)推出類似政策。
2024年3月，新疆維吾爾自治區(qū)吐魯番市葡萄溝國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)宣布，自3月9日起實(shí)行首次實(shí)名購票終身免票政策，游客首次購票后，相關(guān)信息就會(huì)被存儲(chǔ)在系統(tǒng)中，當(dāng)該游客再次前往景區(qū)游覽時(shí)，窗口工作人員就會(huì)出具一張帶有“免票”字樣的門票。
之后沒多久，吐魯番市文化體育和旅游局宣布，自5月1日起，吐魯番各A級(jí)旅游景區(qū)均執(zhí)行首次實(shí)名購門票、終身免門票政策。游客購票并同意留存?zhèn)€人信息后，即可憑身份證終身免費(fèi)進(jìn)入相應(yīng)景區(qū)。
數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年3月9日到4月28日期間，葡萄溝景區(qū)銷售門票3萬余張，1萬多名游客復(fù)游景區(qū)。新疆文旅發(fā)展股份有限公司吐魯番事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示：“門票優(yōu)惠帶動(dòng)入園人數(shù)明顯增加，對(duì)景區(qū)內(nèi)住宿、餐飲、娛樂、農(nóng)副產(chǎn)品銷售等帶動(dòng)效果顯著?！?/p>
而當(dāng)年“五一”小長(zhǎng)假，葡萄溝景區(qū)再售門票2.1萬張，實(shí)際接待游客數(shù)突破5萬人次，復(fù)游數(shù)量激增。
同年8月，新疆維吾爾自治區(qū)阿克蘇地區(qū)天山托木爾景區(qū)也針對(duì)大峽谷片區(qū)推出“一次購票，終身免票”優(yōu)惠政策。游客在人工窗口實(shí)名登記并購票后，即可享受終身免費(fèi)入園。
除新疆外，2025年4月上旬，位于江蘇省蘇州市昆山的周莊景區(qū)推出了“一次購票即可無限次免費(fèi)入園”的舉措。隨后的清明假期，周莊接待游客總量突破十萬人次。
周莊旅游相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，這是周莊以優(yōu)惠舉措布局文旅長(zhǎng)線的一次嘗試，期待能夠在減輕游客門票負(fù)擔(dān)的同時(shí)，讓更多游客多次走進(jìn)周莊，進(jìn)而也帶動(dòng)古鎮(zhèn)民宿、餐飲等各類業(yè)態(tài)“持續(xù)熱”，實(shí)現(xiàn)互利共贏。
事實(shí)上，這一趨勢(shì)背后，是國(guó)家層面通過多項(xiàng)政策推動(dòng)景區(qū)門票減免，引導(dǎo)旅游業(yè)從“門票經(jīng)濟(jì)”向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型。
2018年，國(guó)家發(fā)展改革委發(fā)布了《關(guān)于完善國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格形成機(jī)制降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格的指導(dǎo)意見》，督促各地嚴(yán)格執(zhí)行門票減免政策，保障特定群體權(quán)益，并探索淡旺季差異化定價(jià)?！丁笆奈濉甭糜螛I(yè)發(fā)展規(guī)劃》也明確提出，鼓勵(lì)制定實(shí)施旅游景區(qū)門票減免、淡季免費(fèi)開放等補(bǔ)助政策，優(yōu)化旅游消費(fèi)環(huán)境。
孫小榮指出，從國(guó)家政策導(dǎo)向看，越來越多國(guó)有景區(qū)正推進(jìn)門票優(yōu)惠措施，旨在“還景于民”，使公眾更公平地享受自然資源與文化遺產(chǎn)。
他表示，高門票一方面使得部分經(jīng)濟(jì)條件有限的游客難以承擔(dān)，無形中剝奪了他們游覽的權(quán)利，同時(shí)在一定程度上限制了游客在文創(chuàng)、餐飲等二次消費(fèi)上的支出意愿。另一方面，年輕消費(fèi)群體在泛旅游趨勢(shì)下，越來越反感傳統(tǒng)高門票和旅游傳統(tǒng)封閉式管理模式，甚至因此放棄部分景區(qū)。孫小榮說，在這種背景下，景區(qū)門票制度改革已勢(shì)在必行。
“未來景區(qū)發(fā)展方向?qū)②呌诘烷T票乃至免門票模式，景區(qū)運(yùn)營(yíng)也將從依賴門票收入，轉(zhuǎn)向以開放吸引客流、通過體驗(yàn)與服務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利的新路徑?！彼f。
可持續(xù)運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)
在不少受訪者看來，對(duì)于推出“一次購票，終身免票”政策的景區(qū)而言，如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)運(yùn)營(yíng)仍面臨現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。
世界旅游城市聯(lián)合會(huì)特聘專家王笑宇對(duì)記者表示，目前推行此類模式的多為傳統(tǒng)觀光型景區(qū)，其收入主要來源于門票及二次消費(fèi)。他表示，此類傳統(tǒng)觀光型景區(qū)本身重游率偏低，低頻消費(fèi)難以支撐持續(xù)運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，多屬半開放或開放型，門票收入原本占比不高，放開后能否真正帶來流量的大幅增長(zhǎng)存疑。更關(guān)鍵的是，其二次消費(fèi)內(nèi)容，無論是演藝、文創(chuàng)還是餐飲，是否具備足夠吸引力，仍是未知數(shù)。
王笑宇進(jìn)一步指出，景區(qū)正常運(yùn)營(yíng)需持續(xù)投入，包括硬件維護(hù)、內(nèi)容更新與服務(wù)質(zhì)量提升，這些都依賴穩(wěn)定的收入支撐。而終身免票模式意味著失去持續(xù)門票收入，只能依靠二次消費(fèi)維持，可能導(dǎo)致景區(qū)將更多體驗(yàn)項(xiàng)目設(shè)為收費(fèi)項(xiàng)目。初衷雖好，但若運(yùn)營(yíng)陷入困境，他擔(dān)心，部分景區(qū)為維持現(xiàn)金流，或不得不將基礎(chǔ)服務(wù)也轉(zhuǎn)為收費(fèi)，進(jìn)而影響游客體驗(yàn)，與政策初衷相悖。
“還有一個(gè)信任機(jī)制問題：游客是基于對(duì)景區(qū)的信任才進(jìn)行‘信用消費(fèi)’，但景區(qū)能否持續(xù)提供符合承諾的服務(wù)？運(yùn)營(yíng)信用由誰來保證？”王笑宇說。
不過，孫小榮提到，此類政策短期內(nèi)或?qū)皡^(qū)收入造成沖擊，但從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體視角來看，“終身免票”政策能夠吸引更多游客，從而促進(jìn)消費(fèi)。
孫小榮建議，景區(qū)作為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)主體，應(yīng)積極優(yōu)化自身產(chǎn)品與服務(wù)供給，增強(qiáng)二次消費(fèi)能力，以應(yīng)對(duì)收入結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，需要與周邊區(qū)域?qū)崿F(xiàn)高效聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建“利益共同體”。例如聯(lián)合酒店、民宿及其他文旅項(xiàng)目，形成資源互通、收益共享的合作機(jī)制。
“我們應(yīng)站在‘大旅游目的地’維度進(jìn)行思考：核心景區(qū)免費(fèi)開放后，將為整個(gè)地區(qū)帶來綜合效益——包括分散的、多元的消費(fèi)轉(zhuǎn)化和品牌價(jià)值提升，這些往往遠(yuǎn)大于其門票損失。”孫小榮說。
（應(yīng)受訪者要求，陳橙為化名）
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